Nevidna past na trgovskih policah – elektronske etikete navdušujejo in strašijo

Še pred nekaj leti je bila trgovina prostor predvidljivih cen in stabilnosti. Cene so bile natisnjene na papir, njihova menjava pa je zahtevala fizično prisotnost trgovca z nalepkami v roki.

Danes je vse drugače. Elektronske etikete (ESL – Electronic Shelf Labels) so preplavile slovenske trgovine, od Lidla in Hoferja do Spara in Mercatorja. Na prvi pogled gre za čisto, pregledno in ekološko rešitev. Pod površjem pa se bije psihološka vojna za zaupanje potrošnika.

Kupce najbolj moti

V raziskavah potrošniških navad in na spletnih forumih se vedno znova pojavljajo tri ključne točke, ki kupce spravljajo ob živce:

• Strah pred “Uberizacijo” trgovin torej Dinamično določanje cen

To je največji strah sodobnega kupca. Dinamično določanje cen pomeni, da algoritem spreminja ceno izdelka glede na povpraševanje, čas dneva ali zalogo. Kupci se bojijo scenarija, kjer bi dežnik ob deževnem popoldnevu stal 12 evrov, zjutraj pa le 7. Ali pa, da bi se cena piva dvignila tik pred nogometno tekmo.

Čeprav trgovci v Sloveniji zagotavljajo, da tega (še) ne počnejo na takšen način, že sama tehnološka možnost za to povzroča nelagodje. Kupci imajo radi predvidljivost. Občutek, da vas algoritem “zasleduje” in prilagaja ceno vaši nujnosti nakupa, uničuje osnovno zaupanje med trgovcem in stranko.

• Nepreglednost in težave z branjem

Elektronski zasloni niso vedno prijazni do oči. Starejši kupci se pogosto pritožujejo nad bleščanjem stekla, majhno pisavo in slabim kontrastom. Medtem ko je bila papirnata etiketa vidna iz vseh kotov, so nekateri digitalni zasloni vidni le pod določenim kotom.

Poleg tega so kupci zmedeni zaradi prevelike količine informacij na majhnem zaslonu. QR kode, cene na enoto, različne barve za akcije – včasih je vsega preveč, da bi kupec v treh sekundah, ki jih nameni posameznemu izdelku, sploh razumel, koliko bo plačal.

• Izguba občutka za pravo akcijo

Trgovci zdaj popuste označujejo z rdečimi ali utripajočimi digitalnimi napisi. Vendar kupci poročajo o nenavadnem psihološkem učinku: ker se cene lahko spreminjajo hitro, akcije ne delujejo več tako ekskluzivno. Če se cena na zaslonu spremeni s pritiskom na gumb v pisarni direktorja, kupec težje oceni, ali gre za resnično ugodnost ali le za strateško igro algoritma.

Psihologija elektronskih etiket “tihega” spreminjanja cen

Skrivnosti  “tihega” spreminjanja cen postavlja mnoga vprašanja

Najbolj sporno vprašanje ostaja:

Ali se lahko cena spremeni, medtem ko vi hodite od police do blagajne?

Tehnično je to mogoče. In prav ta možnost v kupcu vzbuja občutek nemoči. Študije kažejo, da se ljudje počutimo opeharjene, če nimamo nadzora nad informacijo. Pri papirnatih etiketah smo imeli fizični dokaz. Pri digitalnih pa smo prepuščeni milosti programske opreme. Ta “digitalna negotovost” vodi do tega, da nekateri kupci v trgovinah celo fotografirajo etikete na policah, da bi imeli dokaz na blagajni – kar je bizaren simptom popolnega nezaupanja v sodobni trgovski sistem.

Ali obstaja svetla stran?

Elektronske etikete prinašajo tudi nekaj, kar kupci dejansko pozdravljajo, če je uporabljeno pošteno. To je inteligentno zniževanje cen pred iztekom roka uporabe.

Trgovine, kot sta Lidl in Spar, ESL uporabljajo za avtomatsko znižanje cen izdelkov, ki se jim bliža konec roka (npr. meso ali mlečni izdelki).

Ker sistem ve, koliko česa je na polici, lahko ceno spušča postopoma čez dan. To zmanjšuje količino zavržene hrane, kar je etično in ekološko sprejemljivo za večino kupcev. Tukaj tehnologija postane zaveznik potrošnika in okolja, ne pa njegov sovražnik.

Elektronske etikete so prihodnost

Prihodnost trgovine je neizogibno digitalna. Verjetno bomo kmalu videli etikete, ki bodo komunicirale neposredno z vašim pametnim telefonom in vam ponujale personalizirane popuste, ko boste hodili mimo police.

Vendar pa trgovci pozabljajo na eno ključno stvar: zaupanje se gradi leta, izgubi pa v enem popoldnevu. Če bodo kupci dobili občutek, da so elektronske etikete le orodje za prikrito draženje izdelkov ob konicah (t.i. surge pricing), se bo digitalna revolucija sprevrgla v upor potrošnikov.

Elektronske etikete so tukaj, da ostanejo. Trgovcem prihranijo milijone pri delovni sili in papirju, kupcem pa obljubljajo (včasih lažno) varnost točnih cen. Kot potrošniki moramo ostati kritični. Opazujte, kako se cene gibljejo ob različnih urah. Ne pustite se zmesti bleščečim barvam na zaslonih.

Na koncu dneva digitalna etiketa ostaja le orodje. Ali bo to orodje za boljšo izkušnjo ali za prefinjeno manipulacijo, pa bo pokazal čas – in naša pripravljenost, da ob nepravilnostih povzdignemo glas.

Nasvet za vaš naslednji nakup: Če se vam zdi cena sumljiva, jo fotografirajte.